男生對(duì)女生說：我是最棒的，我保證讓你一生幸福，跟我好(hǎo)吧。這(zhè)是推銷。男生對(duì)女生說：我爹有三處房子，跟我好(hǎo)，以後(hòu)這(zhè)些都(dōu)是你的。這(zhè)是促銷。男生根本不對(duì)女生表白，隻是以優雅的風度和氣質吸引了女生。這(zhè)是營銷。女生不認識男生，但她的所有朋友都(dōu)極力誇贊這(zhè)個男生的好(hǎo)。這(zhè)就是品牌。​

這(zhè)個是網上流傳的一則營銷案例，​放在企業經(jīng)營管理領域，可以理解爲，卓越溝通的秘訣在于從推銷策略向(xiàng)吸引策略的轉變，比如抓住“對(duì)方”的心，建立你的影響力，比如赢得“對(duì)方”信賴，實現持續溝通。由此可以上升到，企業如何仔細地整合各種(zhǒng)溝通方式，創意運用，形成(chéng)一個完整的最佳的企業溝通體系？​

形象的講，溝通是企業信息流動的重要手段，它就像一座“橋”，連接不同的人、不同的文化和不同的理念，而溝通體系則是企業信息進(jìn)行内外傳遞和反饋的系統，它就像一張“網”，不僅涵蓋個體與個體之間的交流，還(hái)包括群體之間、上下之間、内外之間的交流。具體的講，無論是企業對(duì)内進(jìn)行文化傳播，還(hái)是對(duì)外進(jìn)行品牌傳播，都(dōu)是解決“溝通”問題，都(dōu)是通過(guò)各種(zhǒng)不同溝通方式來進(jìn)行的。溝通的目的隻有一個，那就是認同。​

問題不在于溝通的表面(miàn)形式，而在于溝通中具體說什麼(me)、對(duì)誰說、如何說。​

1、向(xiàng)員工溝通價值觀，保留最好(hǎo)的員工​

内部溝通價值觀具有雙重目标：第一，内部溝通的目的是激勵員工，促使他們主動地追求客戶導向(xiàng)和服務意識，并在互動過(guò)程中以文化使者的身份完成(chéng)工作。第二，内部溝通要吸引和留住最好(hǎo)的員工。爲此應采用下面(miàn)幾種(zhǒng)溝通策略：​

（1）將(jiāng)員工當做客戶​

海爾提出一個倒逼理論，就是客戶的個性化需求，在倒逼企業改變營銷改變流程，這(zhè)是企業适應全球化時代必須的選擇。随著(zhe)新商業文明的建立，企業員工的個性化訴求也越來越強烈，對(duì)企業管理形成(chéng)“倒逼”。企業必須要以服務員工的意識來對(duì)待員工的訴求。​

如果員工感到他們有價值，他們的需求被(bèi)組織重視，會(huì)更願意留在企業當中。所謂志同道(dào)合者同進(jìn)，同床異夢者同退。征服的最高境界是征服人心，價值觀溝通就是針對(duì)員工的心進(jìn)行價值觀共享的過(guò)程。溝通是一個相對(duì)的工作，一方面(miàn)是企業針對(duì)員工和合作機構傳播價值觀的過(guò)程；另一方面(miàn)也是員工和事(shì)業夥伴認同和接受企業或品牌價值觀的過(guò)程。所以，價值觀溝通是企業傳播價值觀和員工認同價值觀的雙重過(guò)程，構成(chéng)一體兩(liǎng)面(miàn)，二者的完美結合就是成(chéng)功的價值觀溝通。​

我們說企業文化的最高境界是形成(chéng)團隊信仰，將(jiāng)内部群體凝聚到價值觀之中，共同信奉，共同創造。在此過(guò)程中，管理者采取的策略有：從思想上真正意識到員工也是顧客；在人力資源策略、項目和過(guò)程的決策實施中，以員工投入和事(shì)實爲基礎；評估員工滿意度并不斷改善提升；采用領導垂範法、榜樣(yàng)學(xué)習法和典型事(shì)件法推廣價值觀。​

（2）將(jiāng)員工納入共同願景之中​

如果員工的心智不被(bèi)企業願景所占領，就會(huì)被(bèi)其他機會(huì)（金錢和美女）所吸引。整天執行工作的員工需要理解他們的行爲符合嵌入共同的宏偉藍圖中，如何爲組織目标出力。當願景和方向(xiàng)明确并富有激勵性之後(hòu)，員工會(huì)更願意成(chéng)爲價值觀的大使，并向(xiàng)消費者營銷品牌使命。願景、價值觀不僅能(néng)刺激和培育員工的合作性、文化性和創造性，也可以吸引優秀的員工，提升員工的忠誠度，并爲企業創造卓越績效。​

當員工看到企業強調道(dào)德和實踐承諾時，他們便會(huì)積極地實現自己對(duì)企業的承諾，并形成(chéng)有力的内部聚合。與企業傳統的認知不同，強大的價值觀不僅是一種(zhǒng)文化力，更是一種(zhǒng)生産力。​

2、向(xiàng)客戶營銷價值觀，保留忠誠的客戶​

如果說賣點的尋找、價值的塑造都(dōu)還(hái)是在産品層面(miàn)周旋，隻有價值觀營銷才真正做到從消費心理出發(fā)，尋求心理的共鳴與認同。價值觀營銷的目的就是要改變客戶在生活中的行爲方式。當品牌帶來獨特的變化時，客戶就會(huì)毫無意識地接受這(zhè)些變化，把品牌視爲日常生活的一部分，這(zhè)就是品牌的價值觀所在。​

在新的營銷時代，創建一個正确的使命意味著(zhe)引入一種(zhǒng)新的可改變消費者生活的商業觀點，美國(guó)的蘋果公司做到了這(zhè)一點。以蘋果品牌爲例，“蘋果迷”們追逐蘋果的各種(zhǒng)産品，常常忘我地向(xiàng)周圍的人炫自己的愛機，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機的個性配件，甚至走到哪裡(lǐ)都(dōu)捧著(zhe)蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這(zhè)些響當當的一流品牌，其用戶的熱情也無法與“蘋果迷”的巅“瘋”相比。蘋果何以有如此的魔力？​

“認同我價值的人，就是我的客戶，請跟著(zhe)我走。”蘋果在用精神和價值觀來号召和拉動消費者，超越了純粹的産品層面(miàn)。當很多企業在想著(zhe)如何向(xiàng)消費者灌輸企業價值觀時，喬布斯采取的方式是吸引——“願者上鈎”。在蘋果面(miàn)前，消費者不再是上帝，産品站在最高點上，擁有它的人主動和蘋果站在一起(qǐ)。當蘋果的價值觀被(bèi)消費者接受以後(hòu)，就猶如一個黨派爲他的信徒洗了腦。​

傳統營銷總是探求未被(bèi)滿足的需求，然後(hòu)通過(guò)恰當的産品和服務滿足它。而蘋果恰恰相反，他們總是我行我素，從不迎合消費者，卻讓消費者跟著(zhe)自己走。正如喬布斯所言，不要活在别人的觀念裡(lǐ)。​

【案例】​

喬布斯堅信用戶“不知道(dào)自己要什麼(me)”，他頻繁引用亨利·福特的名言：如果我問客戶他們需要什麼(me)，他們總是說要“一匹更快的馬”！所以，蘋果公司隻管偏執的去制造偉大的、讓人驚喜的産品，堅信偉大的産品會(huì)讓消費者打開(kāi)錢包。​

在顧客期待蘋果推出上網本時，喬布斯回絕了。他推出了iPad，一個第三品類，而絕對(duì)不僅僅是“一匹更快的馬”。而iPhone用喬布斯的話說，是蘋果準備重新發(fā)明的電話。在蘋果迷們擁趸盼望蘋果手機面(miàn)世的一年多時間裡(lǐ)，網上讨論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機的設計方案。但直到發(fā)布當日，人們最終看到iPhone的真實面(miàn)目，幾乎所有人都(dōu)猜中了它叫(jiào)iPhone，但幾乎所有人都(dōu)沒(méi)有猜中它的造型，更爲它的各種(zhǒng)性能(néng)驚歎。​

蘋果無論是産品、銷售方式，還(hái)是精神領袖喬布斯，都(dōu)在傳達一個價值信号，強勢、高傲、與衆不同。它不再將(jiāng)目标人群分成(chéng)不同的年齡、不同階層，去分析其性格特點，消費特性，而是將(jiāng)這(zhè)一切攪渾，隻分爲追求生活品質、個性展示的張揚派，和追求功能(néng)性價比的務實者，并爲前者提供最大的價值支持，這(zhè)些人最希望通過(guò)炫耀自己的愛機獲得更多的價值肯定。蘋果産品就是蘋果價值觀的載體，即使抹去那個著(zhe)名的LOGO，人們也能(néng)一眼看出那是蘋果，擁有蘋果的人願意和它一起(qǐ)特立獨行。​

品牌的本質是塑造價值觀，塑造夢想，隻有價值觀和夢想才能(néng)凝聚思想，才具有無窮的号召力，也才是人生追求和進(jìn)步的最大動力。品牌與産品是人的價值觀得以體現的最佳載體。在這(zhè)個價值多元化的時代，企業更應該爲自己的品牌與産品找到與你的目标群共鳴的價值觀，并建立引領顧客需求的内部支持系統，超越期望，感動客戶，如此將(jiāng)無往不利。​